Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas . Cette phrase de William Thomson (1824-1907) a un sens quand on cherche à accroître la loyauté de ses clients.
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Bien qu’il soit communément admis que le succès d’une entreprise est fortement lié à sa capacité de fidéliser ses clients, rares sont les ouvrages qui détaillent la méthodologie d’évaluation et de projection de cette fidélité. Cependant, pour toutes les structures qui commercialisent un service qui consomme au fil du temps, avec un mode de paiement récurrent, le suivi du taux d’attrition répond à ce problème et devrait faire partie des KPI suivis .
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William Thomson, physicien britannique
Le taux de roulement permet effet de mesurer le phénomène de perte de clients ou d’abonnés en représentant le ratio (nombre des clients perdus/nombre total de clients) mesurés sur une période de temps définie.
Plan de l'article
Inflation des taux d’attrition
cours de la dernière décennie, tous les secteurs d’activité couverts par cet indicateur ont connu une tendance à l’inflation Au . En question, une combinaison de phénomènes avec lesquels les générations Y et Z ont grandi. Parmi eux, les avancées du législateur pour développer la concurrence (ex : Loi Chatel), l’avènement du numérique et la banalisation des offres sans durée minimale d’engagement etc…
Alors qu’aujourd’hui même les marchés dits « collants », qui ne sont pas habitués au mouvement, doivent repenser leur relation avec leurs clients. C’est le cas des banques de détail qui ont vu leur taux d’attrition entre mai 2015 et avril 2016 augmenter à 4,3 %, soit trois fois plus que dans l’étude réalisée il y a trois ans.
Mais au-delà de le suivre, le défi est de le calculer habilement. C’est ce que Netflix n’a pas fait à ses débuts, par exemple. Le géant américain s’est donc retrouvé poursuivi par certains de ses actionnaires à l’été 2004 après leur avoir communiqué des taux sous-estimés pendant plusieurs mois (et atténuant ainsi le phénomène de désabonnement de leurs clients).
Combien de fois calculer son taux d’attrition ?
Il est recommandé que ce taux fasse l’objet d’un suivi mensuel. Le calcul de votre taux d’attrition sur l’eau vous permettra de prévoir le volume de vos clients à court et moyen terme , ce qui vous permet, par exemple, d’anticiper efficacement vos besoins en ressources humaines.
C’ est aussi un indicateur opérationnel qui vous donne la possibilité d’agir avant qu’il ne soit trop tard, vous aidant à détecter de nouvelles zones de tension, au sein de vos services.
Quelle formule devrait s’appliquer pour calculer son taux d’attrition ?
La méthode traditionnelle consiste à identifier le nombre de clients qui ont choisi de se désabonner pour un mois donné, puis à diviser ce total par le nombre de clients existant au début de ce mois.
Pour illustrer nos remarques, mettons-nous à la place de la société fictive suivante : « MercCoach » commercialisant une application de coaching sportif en mode Saas. Nous conserverons les chiffres mentionnés dans l’exemple proposé par Recurly.
Ci-dessous vous trouverez le taux d’attrition de Mercicoach pour les mois de décembre et janvier.
| Décembre | Janvier | |
| Client au début du mois | 500 | 719 |
| Client existant qui se désabonne à la fin du mois | 25 soit (25/500) = 5% | 36 soit (36/719) = 5% |
| Nouveau client | 250 | 250 |
| Nouveau client se désabonnant ce même mois | 6 | 6 |
| Total des désabonnement | 25 6 = 31 | 36 6 = 42 |
| Taux d’attrition mensuel | = 31/ 500 ou 6,2% | = 42/719 ou 5,8% |
La dernière rangée de ce tableau tend à nous faire croire que janvier a été meilleur que décembre en termes de fidélisation de la clientèle.
Cependant, lorsque nous examinons de plus près les résultats, nous constatons que la dynamique de fidélité enregistrée au cours de ces deux mois est parfaitement stable. En fait, rien n’a changé. Nous avons seulement commencé le mois de janvier avec plus de clients. Parce que le dénominateur était plus grand, le taux a baissé .
Eric Ries, auteur du best-seller Lean Startup, nous rappelle que la lecture des statistiques client est essentielle pour comprendre les effets de vos actions. Nous ne pouvons donc pas nous contenter de ce calcul qui, comme un miroir grossissant dans la salle de gym, n’a que le mérite de rendre une situation plus belle qu’elle ne l’est vraiment. Pour se rapprocher de la réalité du marché, il est donc nécessaire de changer de paradigme.
Il n’est plus nécessaire d’être obsédé par le nombre de désabonnements mensuels, mais plutôt par le nombre d’opportunités que tous les clients auront dû se désabonner . Ce qui donne :
| Décembre | Janvier | |
| Client au début du mois | 500 | 719 |
| Client à la fin du mois | 719 | 927 |
| Gain de nouveau client | 719-500 = 219 | 927-719 = 208 |
| Nombre de jours avec client sous abonnement | 500 (0,5*219) = 609,5 | 719 (0,5*208) = 823 |
| Total des désabonnement | 25 6 = 31 | 36 6 = 42 |
| Taux d’attrition mensuel | = 31/609,5 soit 5,1% | = 42/823 soit 5,1% |
Si vous êtes attentif, vous aurez remarqué qu’un nombre, hors de nulle part, apparaît dans ce tableau : le coefficient 0,5 .
Celui-ci a été choisi approximativement. Il indique qu’en moyenne tous les nouveaux utilisateurs ainsi que les nouveaux anciens clients (ceux qui se sont désabonnés au cours du mois étudié) n’auront été abonnés que pendant la moitié du mois étudié. Si vous êtes en mesure de savoir à quelle date moyenne vos nouveaux clients vous ont rejoint (par exemple pour le mois de janvier prendre 23/01) et à quelle date vos anciens clients ont, en moyenne, choisi de se désabonner (par exemple le 11 janvier), vous pourriez être encore plus précis en vous dotant d’un coefficient personnalisé :
En utilisant les chiffres donnés à titre d’exemple, il s’agirait de :
Coefficient moyen de date d’abonnement pour le mois de janvier : 1 — (23/31) = 0,26Coefficient de date moyen de désabonnement pour le mois de janvier : 11/31 = 0,35
Rapport de puissance entre abonnement et désabonnement en janvier : 250/42 = 5,95
Calcul du coefficient de durée d’abonnement pour le client partiel en janvier = (0,26*5,95 0,35)/(5,95 1) = 0,273
Donc, notre taux d’attrition réel en Janvier être :
| Janvier | |
| Client au début du mois | 719 |
| Client à la fin du mois | 927 |
| Gain de nouveau client | 927-719 = 208 |
| Nombre de jours avec client sous abonnement | 719 (0,273*208) = 775,78 |
| Total des désabonnement | 36 6 = 42 |
| Taux d’attrition mensuel | = 42/775,78 soit 5,41% |
Vous noterez, sauf pour un mois exceptionnel, votre coefficient sera naturellement autour de 0,5.
L’ utilisation de ce coefficient par défaut peut donc être une solution qui vous permet de gagner du temps à moindre coût. Son application provoquera au pire quelques dixièmes de différence avec le taux dit réel. Pour information, c’est aussi ce coefficient que nous avons intégré dans le fichier Excel que nous vous proposons.
Tout ce que vous avez à faire est de remplacer les nombres dans les cellules jaunes par vos propres numéros afin de voir vos taux d’attrition mettre à jour.
Gardez à l’esprit que le Il reste àappliquer une règle commune à chacune de vos règles afin de donner naissance à un taux qui reste comparable et facilement traduisible pour toutes vos équipes .
Évolution de la courbe d’attrition par type de contrat ?
Enfin, notez que quel que soit votre secteur d’activité, vos nouveaux clients auront tendance à se désabonner plus rapidement que votre client moyen .
Ainsi, l’un des effets collatéraux que l’on observe fréquemment après une augmentation significative du nombre d’abonnés est une augmentation du taux d’attrition au cours des mois suivants. Si cette prophétie se réalise en vous, alors il n’y a aucune raison de s’inquiéter trop, si cette augmentation de désabonnement est rapidement contenue.
Voici la courbe de durée de vie classique pour les clients qui ont souscrit à un abonnement sans engagement pendant la même période.
Attrition des abonnés à durée gratuite Courbe
À l’ inverse, la courbe suivante est caractéristique de la durée de vie des clients qui souscrivent simultanément à un service dont la période d’engagement est minimale. À chaque date anniversaire, certains clients choisissent de ne pas renouveler leur abonnement. Le reste de l’année, il y aura très peu de début, uniquement lié aux conditions stipulées dans le contrat.
Courbe d’attrition des abonnés avec période d’engagement minimale
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