Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. Cette phrase de William Thomson (1824-1907) prend tout son relief lorsqu’il s’agit de renforcer la fidélité client.
On entend souvent que la réussite d’une entreprise dépend en grande partie de sa capacité à fidéliser ses clients, pourtant peu de ressources détaillent de façon concrète comment évaluer et anticiper cette fidélité. Pourtant, pour toutes les entreprises qui vendent un service dont l’usage s’étale dans le temps et dont la facturation est récurrente, suivre le taux d’attrition répond à ce besoin et devrait figurer parmi les indicateurs suivis.
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William Thomson, physicien britannique
Le taux d’attrition, aussi appelé taux de churn ou de roulement, sert à quantifier la perte de clients ou d’abonnés sur une période donnée, en calculant le rapport entre le nombre de clients perdus et le nombre total de clients observé sur cette période.
Inflation des taux d’attrition
Au fil de la dernière décennie, tous les secteurs qui surveillent cet indicateur ont vu une hausse continue de l’attrition. Cela s’explique par plusieurs facteurs qui façonnent les comportements des générations Y et Z. On pense notamment à l’intervention du législateur pour stimuler la concurrence (comme la Loi Chatel), à la montée en puissance du numérique, ou encore à la généralisation des offres sans engagement obligatoire.
Même les secteurs traditionnellement « stables » doivent désormais reconsidérer leur façon de tisser du lien avec leurs clients. Les banques de détail, par exemple, ont vu leur taux d’attrition grimper à 4,3 % entre mai 2015 et avril 2016, soit un triplement par rapport à la précédente étude trois ans plus tôt.
Mais surveiller ce chiffre ne suffit pas : encore faut-il le calculer correctement. Netflix l’a appris à ses dépens. À ses débuts, la plateforme a présenté à ses actionnaires des taux d’attrition largement sous-évalués, masquant une vague de désabonnements bien réelle. Résultat : poursuites judiciaires à la clé, été 2004.
À quelle fréquence calculer le taux d’attrition ?
L’idéal est de tenir ce suivi chaque mois. Calculer régulièrement votre taux d’attrition permet de projeter l’évolution de votre base clients à court et moyen terme, un atout concret pour ajuster, par exemple, vos besoins en effectif.
C’est aussi un indicateur opérationnel qui permet d’anticiper les difficultés, en identifiant rapidement des tensions nouvelles dans vos services.
Comment calculer son taux d’attrition ?
La méthode classique consiste à compter le nombre de clients qui ont résilié leur abonnement sur un mois, puis à diviser ce total par le nombre de clients présents au début du mois.
Pour illustrer, prenons un exemple : la société fictive « MercCoach », qui propose une application de coaching sportif en mode SaaS. Nous reprenons ci-dessous les chiffres utilisés dans l’exemple de Recurly.
Voici la situation de MercCoach pour décembre et janvier :
| Décembre | Janvier | |
| Clients au début du mois | 500 | 719 |
| Clients existants ayant résilié en fin de mois | 25 soit (25/500) = 5% | 36 soit (36/719) = 5% |
| Nouveaux clients | 250 | 250 |
| Nouveaux clients résiliant le même mois | 6 | 6 |
| Total des désabonnements | 25 6 = 31 | 36 6 = 42 |
| Taux d’attrition mensuel | = 31/500 ou 6,2% | = 42/719 ou 5,8% |
À première vue, le tableau suggère une amélioration en janvier par rapport à décembre côté fidélisation.
Mais si l’on regarde de plus près, la dynamique de fidélité reste identique sur les deux mois. Rien n’a changé, si ce n’est le nombre de clients en début de période. Le simple fait d’avoir un dénominateur plus élevé fait baisser le pourcentage.
Eric Ries, l’auteur de Lean Startup, insiste sur la nécessité d’analyser finement les statistiques clients pour mesurer réellement l’impact de ses actions. Se contenter du calcul traditionnel, c’est parfois regarder la réalité dans un miroir flatteur, sans voir les zones d’ombre. Pour plus de justesse, il faut revoir la manière dont on mesure ce taux d’attrition.
Plutôt que de rester focalisé sur le nombre mensuel de désabonnements, mieux vaut s’intéresser au nombre d’opportunités qu’ont eu tous les clients de se désabonner. Voici comment cela se traduit :
| Décembre | Janvier | |
| Clients au début du mois | 500 | 719 |
| Clients à la fin du mois | 719 | 927 |
| Gain de nouveaux clients | 719-500 = 219 | 927-719 = 208 |
| Nombre de jours-client sous abonnement | 500 (0,5*219) = 609,5 | 719 (0,5*208) = 823 |
| Total des désabonnements | 25 6 = 31 | 36 6 = 42 |
| Taux d’attrition mensuel | = 31/609,5 soit 5,1% | = 42/823 soit 5,1% |
Ce tableau fait apparaître un coefficient inattendu : 0,5.
Ce coefficient a été choisi par approximation : il part du principe qu’en moyenne, les nouveaux inscrits et ceux qui se désabonnent n’auront été clients que la moitié du mois. Si vous connaissez la date moyenne d’arrivée de vos nouveaux clients (par exemple, le 23 janvier) et la date moyenne de désabonnement de ceux qui partent (par exemple, le 11 janvier), il est possible d’affiner encore le calcul grâce à un coefficient personnalisé.
En reprenant les chiffres de l’exemple :
Coefficient moyen de date d’abonnement en janvier : 1, (23/31) = 0,26
Coefficient moyen de date de désabonnement en janvier : 11/31 = 0,35
Rapport entre abonnements et désabonnements en janvier : 250/42 = 5,95
Calcul du coefficient de durée d’abonnement pour le client partiel en janvier : (0,26*5,95 + 0,35)/(5,95 + 1) = 0,273
Le taux d’attrition réel pour janvier devient donc :
| Janvier | |
| Clients au début du mois | 719 |
| Clients à la fin du mois | 927 |
| Gain de nouveaux clients | 927-719 = 208 |
| Nombre de jours-client sous abonnement | 719 (0,273*208) = 775,78 |
| Total des désabonnements | 36 6 = 42 |
| Taux d’attrition mensuel | = 42/775,78 soit 5,41% |
Sauf période vraiment atypique, le coefficient tournera généralement autour de 0,5.
S’appuyer sur ce coefficient par défaut reste donc pertinent et rapide à mettre en œuvre. Vous gagnerez du temps, et l’écart avec la valeur calculée précisément ne dépassera que quelques dixièmes de point. Pour ceux qui souhaitent tester, ce coefficient est déjà prérempli dans le fichier Excel mis à disposition.
Vous n’avez plus qu’à saisir vos propres chiffres dans les cellules jaunes, et vos taux d’attrition s’actualiseront en temps réel.
Pensez cependant à appliquer une méthode commune à toutes vos analyses, afin d’obtenir un taux comparable et compréhensible par l’ensemble de vos équipes.
Comment évolue la courbe d’attrition selon le type de contrat ?
Peu importe le secteur, les nouveaux clients se désabonnent en général plus vite que la moyenne.
Il n’est donc pas rare, après une vague d’acquisitions, de voir le taux d’attrition grimper dans les mois qui suivent. Tant que cette hausse reste temporaire et maîtrisée, il n’y a pas lieu de s’alarmer.
Voici à quoi ressemble typiquement la courbe de durée de vie client pour un abonnement sans engagement, souscrit sur la même période :
Attrition des abonnés à durée gratuite, Courbe type
À l’inverse, la courbe suivante illustre la durée de vie des clients qui choisissent une offre avec engagement minimal. Chaque date anniversaire voit partir une partie des abonnés, tandis que le reste de l’année, les résiliations restent faibles, souvent limitées aux exceptions contractuelles.
Courbe d’attrition pour les abonnés avec période d’engagement minimale
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