L’analyse SWOT est un outil permettant à un entrepreneur d’élaborer une stratégie sur le long terme. A partir d’une étude de marché réalisée au préalable, une entreprise va définir des objectifs précis en utilisant les différents éléments décrits par la matrice SWOT. C’est de cette façon que l’entreprise va construire sa stratégie commerciale et la présenter dans son business plan.
Découvrons ensemble ce qu’est une analyse SWOT et comment elle peut vous aider, en tant qu’entrepreneur.
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Plan de l'article
Définition d’un SWOT
Utilisé par les entreprises et comme outil pour les projets de création, l’outil d’analyse SWOT permet de construire une stratégie de développement. Cet outil est incontournable si vous souhaitez élaborer une stratégie marketing pertinente. SWOT permet de dépasser l’étape de l’analyse en mettant en place une planification des objectifs à remplir.
Le nom de cet outil d’analyse est un acronyme : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. En français, cela nous donne le MOFF : Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses. Cela consiste à étudier les facteurs internes et externes ayant un impact sur le projet concerné.
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Lorsque l’analyse SWOT est établie et représentée par un tableau, elle décrit les deux étapes qu’il est important de suivre :
La première étape correspond à une phase externe qui fait le bilan de l’environnement externe dans lequel se situe l’entreprise. Cette étude est très utile pour répertorier de manière organisée les facteurs dont dépend une société. Elle est en effet soumise aux réglementations, au marché économique ou encore aux innovations.
L’étude de ces facteurs liste d’une part les opportunités qui seront des occasions pour l’entreprise de se développer. Elle liste d’autre part les menaces auxquelles peut être confrontée l’activité.
Ensuite, c’est l’étape de la phase interne. Elle consiste à faire l’identification des facteurs sur lesquels l’entreprise a un pouvoir d’action. Ce sont ces mêmes éléments qui auront un impact sur la stratégie de marketing adoptée par la suite. On pense notamment au positionnement, aux avantages concurrentiels, à la gamme de produit développée ou encore à la façon de fidéliser les clients.
On notera ici quelles sont les forces de la société qui sont en mesure de présenter un avantage concurrentiel important. On notera également ses faiblesses et donc, ce qui peut être un désavantage pour l’entreprise.
Lorsque ces différents points sont bien identifiés, ils peuvent être classés dans un tableau. Ce tableau doit être clair, lisible et synthétique mais ne doit pas perdre pour autant les subtilités du travail d’analyse effectué auparavant.
Afin de réunir des données pertinentes pour cibler les opportunités et les menaces, il convient de faire un travail de recherche qui prend du temps. Les informations récoltées doivent être utiles, comme celles délivrées par une étude de marché par exemple.
Ce travail d’identification des points faibles et points forts demande une capacité à faire preuve de recul.
A quel moment entreprendre une analyse SWOT ?
Faire une analyse SWOT est un bon moyen de faire le point et de voir où en est une entreprise d’un point de vue stratégique.
Cela permet également de valoriser les atouts que peut mettre en avant l’entreprise.
On l’utilise pour analyser et étudier la bonne stratégie à adopter afin de démarrer ou améliorer l’activité commerciale dans le cas :
*De la création d’une société : l’analyse SWOT va poser un diagnostic sur la stratégie à mettre en place. Ces actions définies ont pour but de se positionner et de mettre en route l’activité sur des marchés particuliers et sélectionnés. La définition de ce positionnement est aussi un bon moyen d’anticiper les menaces et les risques qu’une entreprise peut rencontrer.
*D’une étude pour évaluer la reprise ou la transmission d’une société : on fait ainsi le bilan de sa stratégie sur le marché concerné. Il s’agit ici de juger les possibilités du projet et de les exposer dans un business plan. Cela peut déboucher sur une potentielle levée de fond.
*D’une entreprise qui cherche à revoir son projet global et à réétudier les stratégies qu’elle a pu mettre en place afin de les actualiser ou les réorienter.
Comment lancer une analyse SWOT ?
Afin de mener à bien une analyse SWOT, il faut bien comprendre que cela dépend du travail fourni sur la récolte des données. Ces dernières doivent être factuelles et précises. En se basant sur des informations de qualité, l’analyse n’en sera que meilleure et pertinente.
La première étape d’une analyse SWOT est donc la collecte et le tri de données se rapportant à l’entreprise et à l’environnement économique dans lequel elle évolue.
L’environnement économique rassemble des données externes qui concernent :
- Les nouvelles tendances du marché, les innovations…
- Les nouvelles tendances des consommateurs telles que l’évolution de leurs attentes, les caractéristiques qui définissent ces consommateurs.
- L’arrivée de nouvelles technologies qui peuvent transformer les attentes et le positionnement de produits.
- Les évolutions au niveau de la loi qui auront un impact direct sur les marges d’action dans l’entreprise.
- Les transformations éventuelles de la zone de chalandise.
- Le niveau de concurrence et des partenaires existants.
Les informations internes concernent pour leur part :
- Les produits commercialisés, le rapport qualité/prix et comment ils sont perçus.
- L’image renvoyée par l’entreprise grâce à sa réputation, ce qu’elle représente.
- La sociologie des clients qui est déterminante dans le choix du marketing par exemple.
- Le choix des réseaux de distribution.
- Les stratégies de communication adoptées.
- La façon dont est dirigée la société et comment elle fonctionne en interne.
- Les compétences techniques développées.
- La qualité des relations avec les partenaires.
- La qualité des moyens humains utile au bon fonctionnement de l’entreprise.
Mise en pratique de SWOT
Prenons l’exemple d’une entreprise de menuiserie qui serait reprise par le chef de chantier suite au départ à la retraite de son créateur.
Le vendeur tient entre ses mains une société de 24 employés, qui possède déjà ses équipements mais se trouvant à l’extérieur de la ville, ne profite pas d’une bonne visibilité. Elle est cependant réputée et elle bénéficie d’une image sérieuse auprès de ses clients qui la connaissent depuis longtemps.
Dans cette situation, l’acheteur qui souhaite reprendre l’affaire peut entreprendre une analyse SWOT. Cela lui permettrait de mieux définir quelle stratégie adopter en fonction des atouts et des points faibles de l’entreprise.
- Il fera donc la liste des forces :
-Une bonne réputation gagnée par la qualité des produits
-Des compétences particulières
-Des artisans capables de travailler en autonomie
-De bonnes relations avec des partenaires (fournisseurs et sous-traitants)
-Des clients fidélisés et se partageant entre plusieurs catégories sociales
-Une trésorerie en bonne forme
- Ensuite les faiblesses :
-Une machine à remplacer
-Des artisans proches du départ à la retraite
-Un contrat important avec un promoteur mobilisant les équipes et les rendant moins disponibles pour des particuliers qui est un marché plus rémunérateur
-Des équipes peut suivies
- Puis les opportunités :
-Le marché du bois se porte bien et connait même une croissance sur certains produits (les ossatures en bois)
-Les machines ont un prix plus accessibles qu’auparavant
-La tendance est aux maison construite à partir de bois
-Les réglementations ne sont pas contraignantes
- Enfin, les menaces :
-De nouveaux concurrents qui produisent à moindre coûts grâce à l’automatisation
-Les contraintes en termes de sécurité
-La concurrence sur le marché international
-Diminution du marché de la rénovation
Une fois cette analyse posée, l’acheteur potentiel va pouvoir classer les éléments dans un tableau de quatre cases : forces et faiblesses (environnements internes) et opportunités et menaces (environnements externes).
Des conclusions ressortent de ce tableau. Par exemples le contrat avec le promoteur garantit une rentrée d’argent sur le long terme mais cela provoquera une diminution de la marge car les paiements sont plus longs dans ce cas. La trésorerie sera donc fragilisée.
Une équipe composée de personnes d’un âge élevé permet de former de nouveaux artisans plus jeunes. L’acheteur va ainsi construire son projet en sécurisant les faiblesses et en anticipant les menaces (prévoir le recrutement de jeunes artisans afin de les former à temps). Il va également renforcer ses atouts en développant les constructions d’ossature en bois. Il adaptera son entreprise à cette spécialisation.
Pour finir, il met en place de nouveaux projets afin de répondre aux opportunités à saisir (s’équiper pour être capable d’automatiser un pourcentage de la production).
